Tym razem internetowy gigant podpadł Francuzom. Oskarżono go o nadużywanie swojej dominującej pozycji w reklamie. Zapłacił za to słoną karę w wysokości 220 mln euro. Dodatkowo zobowiązał się do wprowadzenia kilku zmian w swoich systemach, w szczególności do zapewnienia „sprawiedliwego dostępu do informacji o przebiegu aukcji”. Wiele z tych zmian zostanie wprowadzonych globalnie.
Działanie Francji było bezprecedensowe. Takie sankcje, dotyczące całościowej reklamy displayowej – kafelków, banerów i skórek, które towarzyszą treściom witryny, nałożone zostały po raz pierwszy na świecie. Tym razem Google, odwrotnie niż w innych przypadkach, nie dyskutował z oskarżeniem, nie kwestionował zarzutów, tylko wybrał procedurę ugodową.
Konkurencja bez szans
Gigantowi zarzucono przede wszystkim, że ze szkodą dla konkurencji, wykorzystał swój „pionowy model integracji” kilku usług, aby „utrzymać swoją dominację na rynku reklamy displayowej, a nawet ją zwiększyć”.
Nie chodzi jednak o typową reklamową działalność Google’a, bo nie wpływa to na linki sponsorowane w jego wyszukiwarce ani na sprzedaż powierzchni reklamowej w afiliowanym serwisie YouTube.
Sprawa dotyczy czegoś innego – mianowicie kupna i sprzedaży reklam w czasie rzeczywistym, za pośrednictwem systemu aukcji. Wykorzystywany jest tu pośrednik techniczny. Koncern jest właścicielem głównego serwera reklamowego DoubleClick For Publishers (DFP), który umożliwia wydawcom witryn i aplikacji mobilnych zarządzanie reklamami. Google kontroluje również wiodący system sprzedaży powierzchni na aukcjach, zwany AdX. Dzięki temu mógł zdystansować konkurencję – skutecznie, aczkolwiek niekoniecznie uczciwie. Google nadużył bowiem swojej pozycji. Użyte algorytmy faworyzowały jego własne usługi kosztem tych oferowanych przez inne spółki. DFP przekazywał AdX informacje, których nie posiadały inne platformy sprzedaży przestrzeni, takie jak australijski NewsCorp, francuski Le Figaro czy belgijski Rossel. One właśnie w 2019 r. wniosły skargę do Francuskiego Urzędu ds. Ochrony Konkurencji.
Działania giganta powodowały, że podczas aukcji reklam, wygrywał niemal zawsze jego własny dom medialny. Działo się tak, dlatego że serwer Google’a przekazywał swojej platformie informacje o wysokości różnych ofert oferowanych przez reklamodawców. Łatwo było wtedy dostosować cenę w górę, automatycznie obniżając prowizję za wygranie aukcji albo obniżyć swoją ofertę, obstawiając tylko minimum lub kilka centów powyżej najlepszej oferty. Jednocześnie AdX oferował lepszą „interoperacyjność” z DFP niż z konkurencją. Nawet gdyby reklamodawca zechciał użyć konkurencyjnego serwera, pozbawiłoby go to znacznych szans na uzyskanie przychodów z reklam. Wśród poszkodowanych firm znajdują się zatem serwery reklamowe i platformy sprzedażowe, ale także wszyscy redaktorzy witryn, którzy mogliby otrzymać więcej za swoje reklamy.
Będą inni?
Czy sankcja dla Google’a jest wystarczająco dotkliwa? Można się zastanawiać. Wieloletnie nadużycia zostały ukarane kwotą 220 mln euro. To dużo pieniędzy, jednak to kropla w morzu dochodów koncernu. Jego obroty sięgnęły 19 mld euro w 2020 r. w przypadku tej części, która zajmowała się pośrednictwem w reklamie. Z kolei wyszukiwarka w tym czasie zarobiła 86 mld euro, a YouTube – 16,5 mld euro.
To nie pierwsze problemy Google’a. I nie pierwsze kary nałożone na koncern. Nawet w USA. Jednak w tym zakresie ukarano amerykańską firmę po raz pierwszy. Może to dać pożywkę innym krajom, które pójdą w ślady Francji w kwestii aukcji reklam – Włochom, Wielkiej Brytanii czy nawet Komisji Europejskiej.
Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych wszczął jeszcze w październiku 2020 r. dochodzenie w sprawie działalności Google’a w zakresie wyszukiwania i reklamy. Także grupa prokuratorów stanowych pod przewodnictwem Teksasu zajęła się kontrowersyjną rolą giganta na rynku aukcji. Google może się też spodziewać roszczeń odszkodowawczych, o które wystąpią firmy poszkodowane przez wszystkie lata.
Decyzja francuskiego sądu będzie miała prawdopodobnie duży „efekt domina”.
Źródło: https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/06/07/publicite-en-ligne-google-a-abuse-de-sa-position-dominante_6083237_3234.html#xtor=AL-32280270
