„Pliki cookie były najcudowniejszym narzędziem marketingowym, jakie kiedykolwiek stworzono, przynajmniej tak myślałem prawie 25 lat temu, kiedy wyjaśniałem ich potencjał zespołom marketingowym, z którymi pracowałem” – przyznaje autor artykułu, Luis Gallego. To była prosta technologia mogąca posłużyć do opracowania strategii personalizacji. Potem były kolejne.
Nic się nie zmienia?
Jednak nowoczesne technologie nie oznaczały wcale radykalnych zmian w marketingu dla tradycyjnych firm. Nadal typowe są sklepowe promocje, coroczne kampanie sprzedażowe, a producenci i sprzedawcy korzystają z telemarketingu. Nie zmieniła tego nawet pandemia koronawirusa.
Klasyczna teoria transformacji cyfrowej ma ponad dwadzieścia lat – przypomina Luis Gallego. I wspomina zaraz „Manifest Cluetrain”, który „ostrzegał nas między innymi, że rynki to rozmowy, że hiperłącza podważają hierarchie (wszelkiego rodzaju), a konsumenci to ludzie, a nie segmenty. Że ludzie mówią otwartym, naturalnym głosem i bez sztuczności, w przeciwieństwie do tradycyjnej komunikacji masowej”.
Każdej marce zależy na zbudowaniu więzi emocjonalnej z klientem. Tworzy w tym celu model biznesowy. Składają się na niego cele i wartości firmy rzutujące na sposób, w jaki zachowuje się marka. „To zmiany, które niewiele mają do czynienia z technologią, ale wiele z transformacją rynków i konsumentów. Są znacznie głębsze niż wdrażanie najnowszego narzędzia do automatyzacji marketingu, aby dalej bombardować klientów tymi samymi ofertami, tyle że teraz automatycznie” – zauważa autor. Doskonale opanowały to nowe firmy i startupy wiodące prym w swoich branżach. Gorzej z firmami tradycyjnymi, które „podążały za bezwładnością akumulacji technologii na modelu, który się starzeje”.
W stronę technologii czy komunikacji?
Chcąc dokonywać zmian i przekształcać się, firma musi dobrze poznać samą siebie. Niezbędne do tego jest jasne określenie swojego modelu biznesowego. „Jeśli mamy Komitet Sterujący, umieszczamy każdego z jego członków w oddzielnym pokoju, aby przedstawił na piśmie model biznesowy swojej firmy, a następnie chcemy skonfrontować, co każdy napisał – to w większości przypadków nakreślone modele nie będą podobne. Być może wielu z piszących po raz pierwszy zmierzyło się z takim wyzwaniem w tej firmie” – zauważa Gallego.
Niezarządzanie modelem biznesowym, nieużywanie tego strategicznego narzędzia regularnie powoduje, że przestaje być ono czymś żywym i wspólnym. Jest to więc najprostsza droga ku strategicznej stagnacji i niemożności zrozumienia na przykład, na którym rynku firma naprawdę konkuruje – wierteł czy dziur w ścianie? To słynne pytanie postawił inny klasyk strategii biznesowej – Theodor Levitt, tym razem w mającym już 60 lat słynnym dziele „Marketing Myopia.
Bardzo istotne jest też sprawdzenie, w jakim stopniu zdolność firmy do zmiany i adaptacji do nowych możliwości rynku ma coś wspólnego z akumulacją technologii. Szczególnie to ważne w sytuacji, gdy poszukuje się niezawodnego i skutecznego sposobu na wzrost wykładniczy. Najczęściej firma sięga po „ciekawe platformy, takie jak ExO, czy Pentagrowth, które obracają się wokół idei ekonomii obfitości, takiej, która ujawnia, że droga do wykładniczego wzrostu wiąże się z aktywacją zasobów, które nie są dostępne dla dobra spółki pod jej kontrolą” – pisze Gallego. Jednak zazwyczaj poczucie utraty kontroli staje się nieznośne dla zespołu zarządzającego. Powoduje to rezygnację z tych opcji lub uruchomienie jednej, tej bardziej typowej dla „teatru innowacji niż prawdziwej transformacji”.
Jeśli firma szuka w swoim systemie informatycznym źródła leżących u jego podstaw problemów, warto pomyśleć o prawie Conwaya napisanym w 1967 roku. Brzmi ono: „Każda organizacja projektująca system (definiowany szeroko) wyprodukuje projekt, którego struktura jest kopią struktury komunikacyjnej organizacji”.
Warto więc przemyśleć system pracy i komunikacji w firmie, mniej skupiając się na wprowadzaniu coraz bardziej zaawansowanej technologii do rozwiązywania podstawowych problemów.
„W tych i wielu innych strategicznych obszarach, drzewo technologii uniemożliwia nam zobaczenie lasu transformacji” – podsumowuje Gallego.